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三只松鼠 百草味等大佬线下线上开打,零食小企业如何应对

2020-04-28 21:01:00

简介有权威数据显示,中国零食行业经过多年快速持续发展,年总产值已达到22156 4亿元,并且在全国范围内形成了零食补充正餐的消费潮流。一个不...

有权威数据显示,中国零食行业经过多年快速持续发展,年总产值已达到22156.4亿元,并且在全国范围内形成了“零食补充正餐”的消费潮流。一个不争的事实就是,零食已经升级成为中国人每天必需的“第四餐”。正是看重了这个庞大市场,经过惨烈的市场搏杀,一批零售头部企业脱颖而出,正在主导整个行业的发展走向。其中,以三只松鼠、百草味、良品铺子、来伊份为代表的四大零食品牌,依托各自擅长的渠道通路和运营能力,不断拓展丰富产品线,进而形成了对现有零食市场的一定垄断之势。与此同时,四家企业都在拼命抢占市场份额,甚至导致盈利能力也随着价格战不断下降,这对整个行业尤其是对小企业来说无异于灭顶之灾。如今中国零食市场的一片血雨腥风,大有当年家电市场一片红海的迹象。在这种市场格局形势下,实力偏弱的零售小企业,必须转变经营思路,在细分市场亮出差异化竞争招牌。

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市场分水岭阶段,大品牌规模化综合化战略风生水起
其实,零食行业红海市场的出现,是市场竞争规律的必然体现。其实,我们从家电市场也许能够有所借鉴。曾几何时,海尔和美的、TCL、海信、长虹、春兰、美菱、格力、志高、奥克斯、科隆、康佳、创维、格兰仕、老板、方太、小天鹅、西门子、博士、博朗、苏泊尔、九阳、艾美、戴森、小熊、小米、松下、飞利浦、小狗、飞科、欧姆龙等,在早期的国内市场版图中,家电市场可谓山头林立,大有群雄逐鹿的趋势。不过,随着各个品牌企业在顶层战略布局上的不同,家电市场竞争的分水岭也随之出现。其中,走市场规模和综合化路线的海尔、美的、TCL、海信迅速脱颖而出,成为综合实力强悍的头部企业,而走中高端市场和专业化路线的也先后成就了格力、西门子、博世、小天鹅、老板、方太、戴森、欧姆龙等,同样具有不俗的竞争力。此外,走大众市场和专业化路线成就了科隆、康佳、创维、美菱、格兰仕、九阳、苏泊尔、小熊、艾美、小狗、飞科、奥克斯、志高等。这些企业尽管在市场体量和整体实力上不如先期转型的家电都不企业,但也凭借着各自拥有的忠实用户群体,依然能够稳步发展。唯有走跨行业和多元化路线长虹、松下、飞利浦、创维、春兰等,由于品牌战略制定不当,逐渐被市场边缘化。
由此可以看出,一个企业和品牌的管理决策层,在战略格局和市场思维方面的见地与水平,直接决定着企业的发展命运。当然,对于这些常年经历市场血战的企业掌门人来说,为企业选择怎样的发展路线,都不是一时心血来潮,都是建立在大量实战经验以及市场调研分析的基础上的。同此前的家电红海市场大战如出一辙,如今的国内零食市场也迎来了泾渭分明的分水岭。根据相关统计部门的测算显示,今年,我国零食行业的总产值规模将接近3万亿元。毫无疑问,面对巨大的市场红利,以四大零食品牌为代表的头部企业很早就开启了战略布局。其中,三只松鼠已经从产品品牌发展为通路品牌,依托自己掌握的电商通路运营能力开始进入线下市场,并且产品线越来越丰富;百草味在经历了砍掉线下集中发展线上再进入线下,也是不断拓展产品线成为渠道通路频道;良品铺子和来伊份依托线下门店的强运营能力进攻线上也取得了一定成效。
经过了几轮的市场优胜劣汰,国内零食行业的头部玩家都在确立了先期市场竞争优势的前提下,完成了资本扩张。其中,四大零食品牌中的三只松鼠耗时两年完成IPO,良品铺子、百草味等巨头也纷纷跟进上市。仅仅从市场战略角度来说,几大头部企业都利用自身的优势所长,奠定了在主流市场的竞争优势。特别是三只松鼠的IP运作能力、良品铺子的渠道拓展与粉丝互动、百草味的大单品战略等,都堪称经典商战案例。
可以看出,由于在资本实力、渠道资源、品牌影响力等各个维度拥有无与伦比的竞争优势,四大综合性零食品牌正是希望进一步扩大头部企业与中小企业之间的实力差距,从而在新一轮市场竞争中赢在起跑线。特别是近两年来,在消费新崛起的红利刺激下,这些头部企业纷纷利用原先积累的知名度和渠道分销优势,推出各个低价类目产品抢占市场,甚至不惜成本打起了价格战。在这样的竞争格局下,大量没有一定市场规模的小企业除了被收购兼并之外,大都面临被淘汰的局面。甚至,就连原先在烘焙、膨化、派类等细分类目占有绝对优势的友臣、达利园、福马、回头客等福建帮品牌,以及面筋、豆类、果干、鱼类等细分品类占有绝对优势的卫龙、淡亭渔夫、口水娃、劲仔等品牌也都感到了大雨欲来风满楼的阵阵竞争寒意。一旦中小企业继续固守成规,它们与头部企业之间的竞争差距将无限扩大,很难再有市场立足之地。
避开大品牌市场锋芒,细分市场成中小零食企业发展必选之路
当然,在山雨欲来风满楼的同时,零食小企业经营者们还是应当沉着冷静地分析市场,进而在风云变幻的市场形势中找到新的突破点。以当下的市场发展趋势来说,细分市场就是一条逆势上扬的必由之路。
首先,我们先从零食产业体系的结构发展来说。目前,零食产品中的蔬菜、水果和坚果加工、肉制品及副产品加工、方便食品在整个产品体系中占据产值规模和市场销量的前四位。特别是蔬菜、水果和坚果加工,在整个零食产业中的规模占比达到了26.5%。此外,肉制品及副产品加工占比为21.22%;,方便食品板块为18.01%。毫无疑问,这几大板块的背后,占据整个零食行业超6成的市场份额,自然也是兵家必争之地。一直以来,包括四大零食品牌在内的头部企业,以及众多中小型零食企业,几乎都在这一亩三分地中展开肉搏。众所周知,零食行业与众多行业相比,本身的技术壁垒优势就不太突出。因此,即便某个企业或品牌花大代价打造出一个爆款,很快就会引起整个市场的模仿跟进,进而导致市场同质化竞争恶性循环的出现。即便是三只松鼠这样的龙头企业,也很难在这一领域拥有绝对的统治力。很多时候,为了压垮对手,价格战这种“七伤拳”都是不得已而为之的招数。
其实,稍微理智地分析就会发现,即便是占比前几位的零售品类,加起来的市场体量也仅仅占到整个零食市场的6成左右。众所周知,我国地大物博,人口众多,这也就决定了无论是哪一个行业,都很难做到同时符合各个区域不同消费者的消费需求。零食作为食品中的一环,同样受到地域、年龄等各种因素的影响,这也让很多中小企业同样可以凭借着自身的产品优势,在某个地区或某个领域做出成绩。
特别是在传统休闲食品市场,品牌集中度低的现象至今十分突出。甚至,在某些地区、城市,零食细分市场的头部企业都并非传统意义上的综合性食品巨头。比如,上海的 “天喔”、湖南的“盐津铺子”、四川的“徽记食品”、杭州的“华味亨”等,都凭借着自身在某个单独品类甚至单品上持之以恒的经营努力,拥有庞大的用户群体,让众多综合性大牌零食企业望尘莫及。即便是四大品牌视为后花园的重点投入板块,也出现了地区性单品巨头。果脯蜜饯行业的“溜溜果园”和肉干肉脯行业的“棒棒娃”等都是其中的佼佼者。
从中短期市场发展走向来看,国内零食市场品类众多、产品生命周期短,、爆品稀缺的基本格局依然非常稳定。有权威市场调查数据显示,以干果类、肉铺类为代表的主流大众零食板块,市场上流通的品牌种类基本都达到了数百种。其中,四大品牌中的良品铺子的SKU数量达到了1400,来伊份等头部企业也均有超过1000种产品投入市场。尽管凭借着品牌优势、渠道铺货优势、宣传推广优势以及价格竞争优势等,这些零食大品牌在市场竞争中完全可以无视众多中小品牌的挑战,但由于产业面过于广泛,也极大地分散了整体竞争优势,在很多细分市场留给了中小企业夹缝突围的空间。
综合来说,尽管头部企业引导市场发展的基本格局已经初具端倪,但目前我国零食消费市场从整体来看,依然呈现出市场区域化、渠道多元化和产品同质化的三大特点。首先,我国幅员广阔的基本国情,以及各地饮食习惯和口味偏好的差异化特色,决定了零食行业几乎不可能实现纯粹意义上的大一统格局。因此,从长期来看,市场上很难出现一个或多个能在多品类上主导全国销售市场的零食品牌。其中,地域性消费特色也决定了细分领域或部分区域,陆续会形成较为强势的头部品牌。其次,经历了多轮发展演变,目前我国零食行业的渠道多元化发展趋势非常明显,主要涵盖连锁终端门店、超市、电子商务平台、品牌官方食品零售店以及街边摊等销售终端。不过,从长远来看,在“互联网+”以及新零售模式的影响下,销售渠道的大融合进程不断提速,线下连锁门店与线上电商平台以及本地生活服务平台的渠道互通正在成为主流趋势。最后,随着80后、90后以及00后成为零食消费市场的消费新主体,个性化、特色化及追求文化特色、娱乐特色的消费需求越来越突出。因此,无论是零食头部企业,还是众多中小型企业,加大研发力度并创新求变,在提升品牌特色的基础上不断开拓新的增长点,将是立足红海市场竞争的关键所在。
毋庸置疑,走规模化和综合性的零食品牌的最大弱点,就是在于各个细分类目都会遇到专业品牌的挑战。与此同时,现有的大量快消类零食细分市场都可以通过走专业化的细分市场品牌,通过产品升级实现对综合型品牌的竞争优势。因为综合性品牌无力在各个细分品类上投入资金进行产品升级换代,并且也无法在市场培育方面做到全国范围的统一。这样的竞争格局,就给了专业化细分类目市场品牌的最大机会和竞争优势。通过家电市场竞争发展格局变化可以看出,每个细分市场引领变革和向前发展的大都是专业化品牌,这就是中小零食企业的必选之路。
结合自身优势进行精准定位,跨界发展或开枝散叶都是双刃剑
当然,零食中小企业选择了细分市场作为发展转型的必选之路,同样需要避免盲目跟风,规避同质化竞争的风险。因为零食行业整体来说依然是一个前景广阔的朝阳产业,因此受到无数企业的看好。在老牌企业不断巩固地位、新入局者不断的格局下,尽管行业规模仍在继续扩大,但留给所有企业和品牌的容错空间正在一步步缩小。因此,即便是中小企业选择了整体竞争形势相对缓和的细分市场,一旦无法迅速形成差异化竞争优势,也将很快在大浪淘沙中尝到市场竞争的苦头。
此前,“四大零食大佬”之一的良品铺子相关负责人在接受媒体采访时,就明确指出,目前中国零食行业主体多、链条长、关系散的发展格局短期内都无法被改变。由于越来越多的企业出于经营发展的压力,都会急功近利地选择同质化同质化低价竞争手段,为市场销售额与用户流量而争得头破血流。因此,整体来说,国内零食企业在产品研发、技术改进、服务升级乃至产业链和渠道拓展方面的投入占比,已经不再是首当其冲的要点。当然,以四大品牌为代表的头部企业依然可以凭借着资本与品牌实力,在拼消耗中继续实现“大鱼吃小鱼、快鱼吃慢鱼”,而对于广大中小企业来说,这种固守成规多一分钟,就意味着多一分经营成本的消耗和浪费,进而彻底丧失市场竞争能力。
从目前的市场格局来说,中小零食企业在选择主打细分市场的战略定位后,首要解决的就是方向问题。至于说走中高端市场路线,还是大众化市场,并没有一个标准化的答案。因为各个企业的自身情况各不相同,只有视企业自身发展目标和实力资源去定位,才能找到符合自身发展的路线。当然,这些企业在路线正确的前提下,要面临的唯一经营风险就是在于跨界进入其他行业,或者跟随综合性规模化品牌步伐也进入多个类目参与竞争,从而导致分散企业资源、造成失血过多。
特别是作为近年来市场竞争和营销领域最为火爆的现象之一——“跨界”,这已经成为包括零食行业在内众多领域企业经营者极为推崇的实战策略。以去年“双十一”为例,各行各业的各类品牌在营销热潮为抢夺流量可谓“八仙过海各显神通”,其中更是不乏众多跨界合作案例。比如,连锁酒店品牌“城市便捷酒店”和连锁餐饮“真功夫”就组成了强力CP,除了大张旗鼓地宣传推广之外,它们还联合线下开展了“吃好一点,也要睡好一点”的大型异业合作,将“吃饭”和“睡觉”两种刚需消费融合在了一起,取得了非凡的推广效果。
而在零食领域,跨界合作更是成为了家常便饭。比如在“大白兔”的60周年巡展上,包括抱枕、冰箱贴、帆布包等多款衍生周边产品和联名饮品的推出,就让很多消费者眼前一亮。不仅如此,在奶糖零食领域深耕多年的大白兔似乎一下子变得“不务正业”,甚至还和众多企业跨界推出联名产品,大白兔潮服、大白兔香水等一经推出就迅速成为网红爆款。此外,“饼干届头号玩家”的奥利奥联名“朕的心意·故宫食品”推出“中华六味”产品,喜茶与阿华田联名推出阿华田系列,一芳奶茶与樱桃小丸子联名推出定制款奶茶……纵观近年来的零食行业,跨界营销的案例不胜枚举,几乎成为了各个企业的标准化操作手段。
的确,在新兴消费群体崛起,传统市场商品同质化现象严重的格局下,跨界合作营销的确可以凭借着新鲜猎奇的破局新思路取得别开生面的营销局面。不过,如今包括零食行业在内的很多企业,似乎陷入了“为了跨界而跨界”的怪圈,为了争取品牌曝光率和话题流量,走上了本末倒置的营销路线,反而忽略了跨界营销的核心就是突出品牌的特色与核心竞争力。具体来说,广大中小型零食企业想要借助跨界走出特色化品牌路线,必须始终围绕自身的品牌特色与优势展开。特别是在跨界合作对象的选择上,要充分考虑到行业、受众的偏好,把握好方向和主题,全力规避“雷区”。与此同时,跨界营销同样要避免陷入同质化套路。特别是在目前的新媒体营销时代,借助热点的跨界营销十分普遍,这也导致众多品牌的内容营销团队几乎都有“跟风蹭热点”的嫌疑,从而让消费受众产生审美疲劳,兴趣度大为减弱。最后,打出跨界牌的同时,企业营销团队绝不能极端地追求设计新潮和话题引流,从而忽略了最根本的产品端。而在跨界引流并持续制造话题热点的同时,各个品牌同样应该注重后续的可持续发展力,进而围绕产品在运营、服务等各个环节同步跟进,从而实现真正的引流变现。
特别是从目前的市场形势来看,以四大品牌为代表的头部零食企业,先期积累的竞争优势依然十分明显。特别是其渠道营销网络,包括直营店、经销商、批发市场、电商平台、加盟店等多个终端都已经根深蒂固,并且拥有了庞大的用户群体规模,以及足够稳固的品牌重视度。基于此,无论是跨界发展,还是跟随综合性规模化品牌步伐“广撒网”,都必须认清定位和差距,做到扬长避短。
从根本上来说,零食依然是属于日常快消品。对于中小零食企业来说,无法在短期内与头部企业进行产业规模、市场体量以及渠道资源上的正面较量,更应当注重的是加快经营环节的运转效率,从而避免因为成本压力而丧失持久竞争力。特别是在确立了主打西分市场的品牌路线之后,企业经营决策层以及营销团队需要尤其注重的,不仅仅是产品本身,还包括营销活动推广、用户信息反馈、品牌系统建设在内的各个细节,从而以特色产品或品牌为主题,建立起精准对接用户群体的品牌生态体系。
综合来说,面对头部企业的全面施压,广大中小型零食企业在转型主打细分市场的前提下,可以在品类突破、渠道精选、推广优化、聚焦资源等多维度实现创新升级。自始至终,差异化特色都是中小零食企业保证品牌竞争力、立足市场甚至逆袭制胜的根本优势。只有彻底跳出同质化品牌竞争俗套,以品牌和产品的差异化优势以及深层内涵对接消费需求,才能弥补企业在硬核实力方面的不足和短板,从而在可持续发展道路上越走越远。

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