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妙可蓝多重广告轻公关营销效能低下,市场布局等有待改善

2020-04-28 20:59:50

简介近几年来,国内奶酪市场涌现出一匹黑马妙可蓝多。和众多老牌奶业巨头相比,妙可蓝多着重主打儿童奶酪市场,并且通过大手笔广告营销投入,确...

近几年来,国内奶酪市场涌现出一匹黑马妙可蓝多。和众多老牌奶业巨头相比,妙可蓝多着重主打儿童奶酪市场,并且通过大手笔广告营销投入,确立了网红爆款单品的优势以及在整个奶酪市场的品牌地位。不过,有着国内“奶酪第一股”的妙可蓝多,其营销效能却一直没有质的飞跃。特别是在市场竞争日益激烈的格局下,妙可蓝多在市场布局、渠道分销、终端出样等产业链方面的不足日益突出,进而直接影响了其市场收益与竞争力。

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“广告轰炸”后力不足,市场布局同终端出样投入不够
可以说,作为一家原本以传统液态奶为主营业务,并且长期蜗居东北地区的妙可蓝多来说,数年前的资产重组以及转型定位尤其关键。在将产业重心向奶酪单品领域逐步倾斜之后,妙可蓝多不惜成本的广告营销投入,让其在短短数年内确立了市场地位。特别是为了凸显其儿童奶酪棒等针对儿童市场的爆款产品优势,妙可蓝多在央视投入大量广告资源,并且全面开辟了分众传媒的布局线。几乎是一夜之间,充满魔性的央视妙可蓝多广告就红遍大江南北,成为无人不知、无人不晓的知名品牌。
客观来说,仅仅是在广告营销方面,妙可蓝多堪称将爆红营销的精髓充分吃透了。首先来说,也即便是在新媒体全面爆发的当下,央视平台的口碑与权威性依然不容置疑。妙可蓝多广告在央视持续发酵,无形之间为其加固了品牌背书。另一方面,妙可蓝多与分众传媒合作,在全国包括北上广深在内的一线城市商圈中完成了深度布局。一时之间,包括写字楼、公寓楼、卖场等电梯间都出现乐妙可蓝多的广告身影。这种充分利用碎片化媒体广告投放的形式,也用病毒式传播成功引爆了品牌,占据了消费者的心智。
新消费时代,同质化竞争现象越来越严重,品牌商借助精准广告营销,的确是吸引消费者与经销合作商的重要方式。不过,单单从品牌营销模式来说,妙可蓝多的决策层和营销团队,显然依旧没有跳出传统“广告轰炸”的框架。特别是在通过不菲的广告营销成本初步确立了品牌知名度的前提下,妙可蓝多并没有运用公关传播、事件营销等新兴营销技巧,进行营销效能的提高。基于此,妙可蓝多也错过了进一步引爆品牌势能的黄金期,从而影响包括渠道分销网络、终端网点等在内整个产业链的快速布局。
众所周知,随着全民消费意识觉醒,消费者在选择消费品牌与产品的过程中,变得更加理性化、个性化和多元化,传统广告营销带来的影响效果越来越衰弱。因此过于依赖广告营销为消费者进行心智植入的妙可蓝多,在自身产品、技术、市场无法同步飞跃的前提下,很容易被众多竞争者迎头赶上甚至全面围剿。
比如,妙可蓝多一直以来占据产品销售业绩榜单前列的儿童奶酪棒单品,其技术壁垒实际上并不高,最大的卖点 也仅仅是在口味上融合了众多备受儿童喜爱的多种水果口味。很显然,这种缺乏技术含量的品牌差异化标签并不牢靠。另一方,妙可蓝多与一些合作品牌和平台进行联名IP营销的模式也并不是创新点。基于此,妙可蓝多在五年内确立的市场优势其实并不明显,随着伊利、蒙牛等传统奶业大品牌全面发力奶酪业务,在产品特色日趋同质化的过程中,缺乏实力和底蕴的妙可蓝多很难同传统巨头们相抗衡,前期收获的忠实用户粉丝,也很可能逐步流失。
从经营角度来看,尽管妙可蓝近年来公布的业绩报表都很光鲜亮丽。不过,其每年保持营业收入和净利润双增长的真正原因,主要还是来自非经常性损益、特别是在分销网络、终端网点投入力度不够的前提下,妙可蓝多已经陷入了“增收不增利”的恶性循环。比如,妙可蓝多在前几年通过广告营销已经在儿童奶酪市场触笔形成了形成品牌效应,成为国产奶酪数一数二品牌。不过,此后其管理层更多注重于营销层面及资本运作,对于市场布局方面丝毫没有保持合理的节奏。作为优质乳产品,精准对接市场尤其关键。特别是目前国内的奶酪市场来说,其主力消费群体主要还是集中在长三角城市群、珠三角城市群以及北上广等一线核心城市。然而,对于这些城市所在的华东、华南以及北上广重点市场,妙可蓝多在市场渠道分销上存在严重短板。除了分销代理商数量和密度不够之外,妙可蓝多众多产品在商超、百货、社区店等连锁门店终端的出样也寥寥无几。因此,其所谓的连年盈利,只是金玉其外、败絮其中
营销理念过于传统,营销效能与渠道分销力度不够
事实上,即便是妙可蓝多营销团队赖以成名的广告营销战略,其带来的效能也远远达不到一个头部企业应有的水准。就从目前的奶酪市场格局来看,儿童奶酪领域的优势品牌百吉福依然具有不可撼动的霸主地位。仅仅依靠单纯的广告营销,却不在产品竞争力与营销效能上下足功夫,妙可蓝多很难形成对儿童奶酪市场领导品牌百吉福的替代效应。
当然,尽管我国目前的奶酪市场处于培育期,但并不意味着市场体量不够。数据显示,我国目前奶酪人均消费量仅仅是邻国日韩的二十分之一,提升空间非常巨大。与此同时,奶酪细分市场目前的竞争格局十分清晰,其主要市场份额依然由百吉福等进口大牌占据半壁江山。对于妙可蓝多以及众多国内追赶者而言,挑战国外品牌的前提就是稳扎稳打,实现品牌、产能、竞争力的逐步提升。不过,从目前的态势来看,异军突起的妙可蓝多显得过于急功近利,在快速扩张期对零售渠道的全面拓展显得力不从心,进而导致B端渠道分销商的推广力度和终端网点的密度都不够。
在众多新零售品牌普遍加强全渠道营销的当下,妙可蓝多却依然将线上渠道作为渠道分销的主阵地。特别是近年来,传统电商平台的流量红利大量流失,相应的营销成本大幅度激增,妙可蓝多尽管连续多年在线上营销的收入十分可观,实际上却在很大程度上“赔本赚吆喝”。也有一些营销和经济领域的专家指出,妙可蓝多之所以在线下没有达到预期的投入效果,很有可能受到了库存量问题影响。根据妙可蓝多公布的年报显示,仅仅是2016年-2018年期间,妙可蓝多的存货总价就分别达到6792万元、1.261亿元、1.633亿元,呈现出逐年递增的态势。不过,妙可蓝多对于存货增长并没有做出合理说明,也因此收到了上交所的问询函。
众所周知,妙可蓝多主打的奶酪产品,其库存情况与原料供应链有着很大关系。根据相关资料显示,新鲜奶酪保质期最多仅为2周,软奶酪的保质期则为1周。妙可蓝多主打的马苏里拉奶酪属于软或半软奶酪,库存保质期也最多为4周。自转型升级以来,尽管妙可蓝多已经具备了自己生产原制奶酪的能力,但由于成本较高,仅仅是在马苏里拉奶酪上采用自有原料。包括其儿童奶酪棒在内的众多产品,原料基本依靠国外进口或国内二次加工。此前,妙可蓝多与Brownes达成合作,其合作协议中的重要内容就是奶酪原料的供应。数据显示,目前我国奶酪类产品消费中,超过70%分布在烘焙、餐饮渠道,妙可蓝多主打的零售端依然处于萌芽期。因此,在原料上游端口不能做到全面掌控,一旦受到原料成本价格波动影响,妙可蓝多的产能和库存都将受到影响。在目前这种产业体系尚不成熟的前提下,妙可蓝多自然没有底气和实力进一步在渠道分销和营销效能上做足文章。
根据妙可蓝多公司公布的相关资料显示,目前妙可蓝多已经拥有4家工厂,其中乳酪工厂为3家,分别位于上海、天津、吉林,现有总产能约为 2.8万吨。或许,正是考虑到了目前企业所存在的产业效能不足,上海和吉林工厂的改扩建项目已经全部启动。按照妙可蓝多公布的规划,未来其奶酪产能将达到 9万吨,这对于企业的未来发展无疑是一个利好消息。当然,在渠道方面,尽管妙可蓝多的经销商数量由 2015年 的59家已经提升到2018年的389家,但在关键的三大板块市场,其分布密度与竞争力依然没有得到充分的体现,追赶行业巨头的道路任重道远。
资源互补强强合作成为主流,市场竞争急需抱团取暖
其实,作为奶业的分支领域,中国市场的奶酪行业对于国内外所有厂商来说,都是一条全新的品牌竞争赛道。妙可蓝多作为该领域近年来风光无限的新生力量,尽管其营业额增长非常快速,但抛去不菲的营销成本,其营业额在奶酪市场形成的规模效应还不足以抵挡其他乳业巨头的进攻。特别是近两年来,伊利、光明、蒙牛、新希望等纷纷抢滩登陆,让国内奶酪市场竞争呈现出白热化格局。值得一提的是,和将大部分资源消耗在营销成本上的妙可蓝多不同,这些后来者均拥有超强产品研发实力,以及营销推广和渠道分销能力。
其中,老牌奶业巨头蒙牛于2018年成立了奶酪事业部,开始在奶酪零售、乳品深加工及餐饮奶酪三大业务齐头并进,甚至还和欧洲最大乳品企业Arla Foods达成战略合作,全面进军高端餐饮奶酪业务,双方成立的奶酪合资公司实力不容小觑。与此同时,伊利、光明乳业、三元股份等都开始加大对于奶酪行业的布局。在这股浪潮中,继1997年就进入中国市场的百吉福之后,包括法国贝勒集团旗下乐芝牛等一大批国外奶酪巨头也参与到竞争之中,大有逐鹿中原的态势。
面对这种全球化竞争趋势,处于风口浪尖的妙可蓝多终于迈出了关键一步。2020年1月6日,蒙牛乳业正式发布公告,其下属子公司内蒙蒙牛拟以14元/股的价格受让妙可蓝多2046.79万股,总价款约2.87亿元。随着本次股权交易的完成,蒙牛将拥有妙可蓝多5%的股份,从而成为举足轻重的战略投资者。毫无疑问,妙可蓝多牵手蒙牛,正是感受到了越来越大的竞争压力,希望通过强强合作实现资源互补,进而弥补自身在产业基础方面的不足。
在这次品牌联姻之后,妙可蓝多将全面利用自身在儿童奶酪市场积累的品牌效应,快速牵手一线乳业巨头,实现资源和资本的强强合作,形成一定的市场风险抵御和行业壁垒。众所周知,蒙牛拥有全渠道资源以及覆盖多线市场以及地区的分销体系,而这正是妙可蓝多一直以来最欠缺的部分。果不其然,根据蒙牛的官方公告显示,在实现与妙可蓝多的战略合作之后,内蒙蒙牛对妙可蓝多的产业链各个环节进行了强势赋能。特别是以4.58亿元现金认购妙可蓝多全资子公司吉林科技的新增注册资本2.1亿元,蒙牛将占据吉林科技增资后注册资本的42.88%。根据资料显示,吉林科技旗下的上海芝然乳品科技有限公司正是妙可蓝多奶酪棒产品的主要生产工厂,而吉林科技旗下另一家公司天津妙可则是妙可蓝多另一款爆款单品马苏里拉的生产基地。
不仅如此,在妙可蓝多与众多餐饮企业合作之后,天津妙可也成为其对接餐饮端的主要生产工厂基地。随着这一连串注资完成,未来妙可蓝多奶酪业务的生产主体也完全由蒙牛承担,这不仅让妙可蓝多的经营成本压力下降,也为其进一步拓展产业链奠定了坚实基础。根据相关财报显示,尽管妙可蓝多近三年的净利率从0.44%提升到了1.02%,但由于广告营销、原料端、线上营销开支等众多成本的节节攀高,其亏损面额度也不断加大。在这样的不利局面下,妙可蓝多如果能够把握住联手蒙牛的机会,将是其转危为安,逆袭制胜的关键所在。

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