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长城WEY定位豪华SUV三年效果不佳,高端发展走不出魏氏道路

2020-04-28 20:44:35

简介在全球汽车消费潮流趋势的影响下,SUV市场近年来成为国内外众多汽车品牌竞争角逐的主战场。其中,国内汽车巨头长城集中1600人的庞大研发团...

在全球汽车消费潮流趋势的影响下,SUV市场近年来成为国内外众多汽车品牌竞争角逐的主战场。其中,国内汽车巨头长城集中1600人的庞大研发团队,历经四年打造出旗下首个豪华SUV品牌WEY。
按照长城汽车的规划,WEY品牌定位为“树立中国豪华SUV的旗帜与标杆”,代表长城汽车进军豪华suv高端市场。以自己的姓氏作为品牌名称,足以看出长城掌门人魏建军对这款品牌的重视程度。毕竟,从近年来长城的一系列品牌动作来说,当初H8和H9进军15-20万自主品牌高端市场后就遭遇不温不火的尴尬局面,先期投入的巨大研发资金尽管升级了长城汽车汽车技术实力,但却没有在市场层面得到应有的回报。
基于此,急不可耐的魏老板认为是原有长城中低端的品牌形象问题,导致了客群对好东西还是原有的固有认知,为了让先期的技术研发投入不至于彻底浪费,进而实现规模变现,陷入执念的魏老板以雷厉风行的举措,用自己姓氏推出了全新的汽车品牌。
不得不说,放眼全球汽车市场,在传统汽车品牌严重过剩、电动汽车品牌大量露出的局面下,这种壮举也的确让世人叹为观止。可以说,长城推出新品牌wey的战略部署,给全球汽车界带来的轰动效应不亚于当年吉利老板李书福的“沙发+发动机”造车理论。
值得一提的是,长城WEY一经推出就收获了行业无数的关注和媒体镁光灯,并且其最早推出的两款车一上市就销量长虹。然而,就在一切迹象似乎印证了魏老板的决策是何等英明之际,Wey的市场战略很快就迎来了“滑铁卢”。
经历了高开低走之后,其销量也是过山车般的下滑,让业界大跌眼镜。从长城公布的销售数据来看,WEY连续三年销售下滑,并且营收状况远远没有达到预期目标。仅仅以2019年为例,1-9月的累计销量仅有13125辆,同比下滑超过70%。很显然,魏老板希望将WEY打造成为汽车新时代里和吉利旗下领克品牌比翼齐飞的明星国产品牌,并用多年的积累向上走,进而和众多合资品牌争夺市场,卖出更高的溢价赚取更多的利润。
然而,血淋淋的事实表明,由于WEY在品牌定位方面的错误,其高端路线根本无法走出“乌托邦”式的“魏氏道路”。
长城WEY的下坡路,在于品牌定位的急功近利

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从顶层设计方面来探讨WEY的市场失利,客观来说,绝不是媒体对长城wey苛刻故意刁难,不是国人对wey没有情感认同,也不是业内不支持自主品牌。众所周知,汽车行业是一个需要长期技术积累和系统思考规划的高竞争行业。特别是在全球化竞争的当下,一个全新的品牌打造更加依赖于技术迭代。
以SUV车型来说,长城WEY想要和目前市场上占据主体地位的国内外众多品牌一较高下,自然要在整体性能和局部细节上下足功夫。具体来说,全新的底盘+悬架+发动机+变速箱+内饰+外观+品牌名,这些系统化的单元共同构成了所谓的全新品牌,而长城很显然只做到了后三者,并且是相对微不足道的三个单元。
与此同时,长城WEY前面四个最重要的核心部分,都是和长城汽车此前的车型基本一样,没有本质区别。在这样的前提下,这样的“全新品牌升级”某种程度上就是自欺欺人。对于急功近利的魏老板来说,仅仅做了一个“拉皮手术营销”,并利用了最没有技术含量的“套娃手段”,就忽悠市场打出了“中高端品牌”的旗号,这样的品牌打造愿望自然就是一厢情愿。
而仔细研究魏总的经营风格不难看出,所谓的定位咨询机构那一套“认知大于事实”的理论,一直深受这位长城掌门人所推崇。在他看来,推广一个品牌的最有效手段,就是只要广告砸的多,就可以改变消费认知。事实上呢,汽车行业的KOL和专家无数板砖拍过来,大量测试对比后给出的客观评价让WEY漏出了“底裤”,早期大量跟风的消费者估计也是后悔不已,不光对WEY的销量造成不好影响,甚至可损害长城汽车的品牌价值。
或许有很多人要问了:同样是国产汽车行业的巨头,同样是主打高端SUV市场的新车型,为何吉利汽车与沃尔沃联合推出的领克能够迅速获得市场的充分认同,并且在销售市场风生水起呢?答案很简单,Wey和领克看似都是定位合资车品牌的市场,但是事实上,双方在战略定位和细节打造上的做法,可谓截然不同。
首先来说,吉利和沃尔沃本是一家,只是市场定位不同而已。二者一个定位三、四线市场的国民汽车市场,一个定位一、二线市场的精英豪华汽车市场,在产业体系上并不冲突。
在战略定位泾渭分明的同时,吉利掌门人李书福在智囊团的帮助下,精准地发现了一个空白市场,那就是处于中间的合资车白领市场。在此基础上,吉利联合沃尔沃顺势推出领克汽车,并且充分整合了双方的资源优势。
其中,动力技术上copy沃尔沃,研发体系则借鉴沃尔沃,外观设计对标国际一流品牌,这种扬长避短的设计理念,让领克一出场就惊艳全场,进而在销售市场一路飘红。不过,与长城WEY一样,即便是先期被很多人看好的领克,在近两年同样遭遇了市场销售的高开低走,面临着举步维艰的境地。
从领克的品牌定位上不难看出,它所走的路线就是潮流时尚智能路线,所要征服的消费群体就是年轻一代的城市白领。从竞争角度来说,这个迎合年轻人需求、走个性化路线的市场定位无疑是相当正确的。

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反观长城,首先就没有合资背景,自家研发技术在业界也只能说够用而谈不上领先。与此同时,长城作为国产汽车品牌,此前长期积累的口碑更多在皮卡领域,以及后续推出的H6车型所对应的三四线用户。
从主力用户群体来说,他们和年轻消费群体相比,更加追求性价比和实用性。这样的反差,就带给了长城WEY一个巨大的难题,那就是要进攻城市高级白领用户高地,在10-20万市场占有一席之地,就好比在打仗中遭遇了“争夺制高点”的困难。长城WEY作为占据地形劣势的进攻方,要仰攻一座高山阵地,吃力自然不用说了。
当然,客观来说,在国内汽车市场特别是SUV市场呈现出“东方不亮西方亮”的格局背景下,长城勇敢站出来,推出自主中高端汽车品牌,固然是符合市场期望的品牌战略,也理应得到国民情感支持和业内同行的拍好称赞。
不过,市场竞争是无情的,长城wey甚至是领克显然都高估了自己的实力。
因为和豪华高端市场与大众化市场相比,这个中间市场最难做。从市场行情来说,过去定价10-20万元的合资品牌车,大都是B级行政商务轿车或者城市SUV,并且都是全世界经过多年积累验证的口碑车型。比如CRV、途观、荣放、凯美瑞、雅阁、帕萨特等,这些品牌车型几乎无一例外,都是依托背后厂商的研发实力和品牌影响力,才在市场上一步步站稳脚跟的。
目前来说,在整个汽车消费市场中,10-20万元区间合资SUV市场竞争激烈程度最高,也是法系、日系、美系、德系等合资品牌重点争夺的市场。领克和长城wey和这些外资或合资品牌的同级别车型相比,抛去品牌底蕴和技术层面的差距不谈,面临的最多问题就是新车型的品质问题和新4S店服务质量问题。
从近年来不断曝光的市场销售投诉与法律争端来看,领克和长城wey在细节上的不足,让产品品质和消费体验都无法做到较高水准,进而也让用户期望大大降低。
在品牌上市新车之前,一轮轮造势收割掉早期一批用户后,两大品牌的品牌势能就因为口碑的反馈不佳而急剧下滑,销量也随之急剧下滑,这都在情理之中。可以说,上市三年以来,领克和wey都面临着中期调整的问题。其中,相对于WEY来说,在技术和定位上没有重大过失的领克遇到的问题相对容易解决。因为领克已经充分意识到问题的关键所在,并在近年来开始进行逐步调整和优化。
当然,产品品质和服务体验的改善是需要一定时间的,这种调整的模式也是需要一个渐进过程的,因此,目前从销量层面来看,足以说明领克的市场定位是没有问题也能得到业界认可。
反观长城wey,它所遭遇的不仅仅是用户口碑和体验问题,更多的是暴露出小米式的战略迷航。毕竟,一个原本主打性价比优势的汽车品牌,转变经营路线向上进入更主流的人群,需要的是长期的技术积累和实力支撑,进而带来市场认可以及市场机遇。
然而,从目前的国内SUV市场竞争格局来看,10-20万元区间的市场已经不再需要一个没有势能的传统汽车品牌。因此,长城wey需要面对是这样的现实,而不是硬着头皮往前冲。
消费新升级的产业背景下,消费者的消费心智、需求趋势都在发生着巨大变化。以WEY所追求的SUV高端市场来说,想要赢得城市白领群体的青睐,就应当首先明白他们的消费热点。在他们的心目中,品质口碑是基础购买条件,服务体验也是购买重要参考要素,相对应的,性价比则不是主要购买动机,面子尊重、自我价值认同等才是更为重要的理由。
所以,主打性价比的wey和以前的H8/H9以及更早些的酷熊、精灵等车型,所共同遭遇的市场“滑铁”卢,都不是长城汽车在技术、品质上的短板所致,而是在于没有找准自己的品牌定位(非产品优势卖点定位),也没有充分地研究透城市白领群体的购买动机和消费决策因素。由于没有在价值认同、情绪共振、情感链接等软性营销上做更多的考虑,Wey向上走的时机也完全不成熟。
从企业的积累来看,在自身实力还不到火候的前提下,长城就以类似于近期小米10的战略部署一样,想要进入更有利润的高端市场区竞争,显然会处处碰壁、得不偿失。
无论是汽车领域还是其他商业竞争领域,一个不争的事实就是:市场和消费者是不以企业家意志为转移的。而按照魏老板的战略思路,原本应当在“高端局”玩得风生水起的Wey由于路线错误,目前还存在和哈佛“左右手互搏”的问题。
直到目前为止,wey的价位段和哈佛车系依然基本重合,也就是说wey所标榜的高端品牌标签,也就是在售价上比哈佛H6贵,但却无法形成“贵有贵的道理”的差异化竞争优势。这样的现象,也充分说明长城在决策层存在严重的市场定位不清晰问题。
基于此,wey的未来何去何从,是在SUV的市场里继续和同门哈佛车型“抢肉吃”?还是重新定位?或许,这应当是魏老板首先要解决的生存问题。

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SUV市场格局已定,打造综合汽车品牌才是前提
或许,从竞争战略去思考能够让长城掌门人魏老板充分认清目前的问题所在,进而可以换个思维层面去看清晰战场形势。
从整个市场来看,目前独立SUV品牌市场仅存欧洲路虎(占据豪华高端市场)、美洲JEEP、亚洲哈佛几个头部品牌。其中,高端豪华SUV市场没有太多悬念,依然是路虎一家独大。当然,由于近年来包括上海车展在内众多大型车展潮流风向标的影响,一直占据市场统治地位的路虎也遭遇到了众多竞争对手的挑战,其市场份额被宝马、奔驰、奥迪、沃尔沃、雷克萨斯等国内外SUV品牌瓜分了不少。
再看中端市场,JEEP日子可以说最不好过。虽然凭借着先期的投入和营销推广,JEEP在中国拥有大量忠实用户,但是中端的定价竞争车型最多,竞争一直非常激烈。
与此同时,近年来JEEP由于糟糕的品质问题,以及服务端的不作为,让其市场口碑大受影响,也流失了不少用户,其市场份额逐步被大众、丰田、本田等老牌车企染指。总体来说,瘦死的骆驼比马大。JEEP至今利润虽好,但是市场规模一直没有大的发展。
在这样的市场格局下,唯独在性价比上一枝独秀的哈佛,处于最好的发展竞争局面。由于能够在价格层面与哈弗竞争的国产品牌产品实力普遍一般,长城也因此积累了足够的用户基础和发展资金。根据波士顿咨询和埃森哲咨询的数据研究报告可以看出,走高端市场和大众性价比市场的品牌,其收获的市场增长率远远高于市场平均水平。
从这里也说明,作为独立SUV品牌,哈弗具有全球扩张能力和很好的增长前景。但是,同样定位中间市场的wey系列SUV却不会有很好的未来和发展前景。从目前全球suv市场来看,具有独立品牌路线的众多爆款品牌之外,宝马的X系列、奔驰的G系列和丰田的荣放、汉兰达、陆巡、霸道等也收获了很好的市场份额。这就充分说明了,除了独立SUV品牌路线之外,只要产品本身足够出色,综合品牌旗下一个SUV车型品牌也是一个很好的路径。
因此,从同门相残、市场同等价位区间的产品竞争密度以及独立品牌发展前景来看,wey原先的定位中高端豪华suv路线不可取。
具体来说,Wey正确的竞争战略是站在整个集团角度去定位,而不是以独立品牌的姿态去挑战众多强大的对手。
毕竟,作为一个拥有品牌底蕴的国产老牌汽车企业,长城汽车经营发展这么多年,已经初步奠定了国内头部企业的地位。特别是从产品体系来看,长城旗下的皮卡已在广大用户群体中积累了最好的口碑。特别是随着各个省会城市解禁皮卡,长城作为独立皮卡品牌存在是再适合不过了,在短期内也完全没有同级别竞争对手的忧虑。
其次,哈弗作为性价比suv市场的领导者,完全可以在保持现有特色和优势的基础上,继续扩大战果并收割全球市场。
第三,欧拉作为电动汽车品牌目前还处于萌芽阶段,在试验中前进。在新能源汽车研发成为全球主流趋势的背景下,这一块尽管在短期内无法获得巨大回报收益,但也应当成为长城战略部署的很重要环节,不可轻易放弃。
结合上述分析综合来看,唯独长城汽车缺少一个真正意义上的母品牌。
一直以来,长城的品牌名称顾名思义,给人以皮实坚固耐用的印象。相对应的,长城早期的品牌战略定位也十分精准,就是以皮卡起家,通过多年的市场积累确立了市场竞争优势。目前来说,这种品牌标签带给用户的印象已经根深蒂固,很难迅速扭转。这样的先决条件,也就决定了长城汽车很难作为一个综合的汽车母品牌存在。
因此,站在长城汽车整个集团层面思考,魏建军董事长缺的不是一个中高端suv独立品牌,而是缺少一个类似于丰田、日产、大众、福特、吉利一样的综合汽车母品牌。
与此同时,从长城目前的综合实力、产业布局和品牌战略来看,想要真正意义上对标BBA等中高端豪华品牌的时机还没有到来。目前来说,国产汽车品牌经过多轮市场洗牌,在众多国外品牌的冲击下,能够生存下来的汽车综合品牌已经所剩不多,仅有红旗、长安、吉利、荣威、广汽、风行、宝骏、北汽、奇瑞、比亚迪等。
当然,尽管市场竞争依然很激烈,但由于中国汽车市场的体量足够大,加上相关政策的加持,目前能够站稳市场的这些综合品牌,其市场销量也都不差,并且逐步形成了与合资汽车品牌的正面对抗格局。在这样的形势下,原本具有技术壁垒优势的众多合资汽车品牌,其市场空间在近两年反而受到自主品牌的大大冲击,销量持续下滑。
可以说,从整体来看,国产自主综合汽车品牌已经到了整体爆发的阶段,从竞争战略的角度来说,目前20万价位以内的汽车市场更加适合国产综合汽车品牌的布局和竞争。
毫无疑问,机遇和挑战并存,就是目前国产综合汽车品牌面临的真实写照。而对于一个想要进一步跨越提升的综合汽车品牌来说,其自身的研发实力无疑最为关键。
在这里,我们不禁要问了:长城汽车具备这样的基础和实力么?仅仅是从长城的研发历史来看,除了皮卡车族及哈弗之外,当年推出的酷熊、精灵、炫丽等车型都无一例外遭遇了“滑铁卢”,投入的巨大研发资金也打了水漂,这些对于魏老板和所有长城人来说,都是一个个不可言喻的痛。
或许,很多80后等曾经的长城M2车主,都亲身感受过当年酷熊、精灵在设计理念上带来的超前体验。毕竟,70后和80后在10年前,是国内汽车入门消费的主力军,他们的品牌意识和购车动机决定了以合资为主的消费意识。因此,不是长城的车不好,而是国内的市场消费环境决定了消费潮流。
客观来说,直到目前为止,国产汽车车型里拥有最高满意度的车型就是酷熊和M1。甚至,在没有官方引导的前提下,这两个车型也吸引了大量用户自发组织车友社群。能够拥有这样的研发实力,从产品研发和车型储备角度看,长城完全具备了重启推出一个综合汽车品牌的实力。
回归正题,wey之所以连续三年销量不佳,如今面临的尴尬就是先天定位不足。但是,后天的调整足以让wey起死回生甚至大放异彩。
从市场形势来看,伴随着消费新升级,中国目前的入门级汽车消费人群正在经历着换代,90后和00后已经登上消费的历史舞台,成为汽车市场的全新主力军。
纵观国内汽车市场,尽管年轻消费群体越来越受到重视,但围绕90后、00后审美和个性化需求而研发的新款汽车寥寥无几。
不仅如此,包括丰田、本田等市场体量巨大的日系车,以及向来注重品牌口碑的德系、美系以及新兴消费领域的电动汽车品牌,依然围绕着70后和80后的诉求而进行车型设计。这样的产业形势,就导致目前“德国套娃”、“ 美国套娃”、“ 日本套娃”、“国产套娃”遍地都是,陷入同质化竞争的恶性循环中,让90后和00后消费者吐槽不止。
和传统消费群体相比,90后与00后的民族主义情结、国家复兴梦想、文化价值自信、自主道路认同以及个性化特色更加鲜明。
体现在消费意识层面,他们从不随大流,并且拒绝“父辈货”、“ 大路货”。这样的消费心理让合资品牌积累了20年的品牌竞争优势荡然无存,也催生了新消费市场机遇的诞生,给了长城wey一次重生的机会。

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基于此,围绕年轻人诉求、结合互联网智能化潮流,进而复活酷熊、精灵、M1、炫丽等经典车型,这才是长城走出发展瓶颈,甚至对抗吉利领克、一汽红旗、上汽荣威、五菱宝骏、东风风行、长安欧尚等国产品牌、打击外资品牌的明智之举。
当然,围绕新兴年轻消费群体进行产业结构调整,进而重启推出一个综合汽车品牌,这是一个系统化工程。在实施的过程中,并不意味着长城就要彻底放弃先期投入巨大的SUV版块,特别是状况不佳的WEY。甚至,沿着这一发展路线,Wey已有的suv车型都可以保留并划入全新的定位体系。成为一个以年轻新势力为目标群体的自主汽车综合品牌,才是wey应该有的中国道路。
对于一个值得被国人看好和支持的老牌国产汽车品牌,长城依然拥有无限的发展潜力。看看停产的酷熊、M1和精灵,在那些早期种子用户心中曾经是多么受追捧。以如今的市场环境、消费认知、购买动机和决策因素来分析,都决定了全新定位的wey必将大火。
此前,H9的转型发展之所以没有大火,从市场局面客观来说问题是多方面的,也需要长城决策层充分吸取经验教训。毕竟,一个品牌从诞生到成为爆款,都需要经受市场的长期考验。比如,丰田的陆巡、三菱的帕杰罗、日产的途乐等硬派越野车,都是经历几代车型改进和粉丝用户口碑积累,才逐步确立了市场竞争优势的。毕竟,硬派越野车是个小众市场,需要品质口碑积累,更需要粉丝用户经营。
因此,这些品牌获得成功的先决条件,就是放弃无意义的广告和网络口水仗式的公关,在品质细节和消费体验上下足功夫。
对于长城来说,昔日帕杰罗从陆巡手里抢夺市场的案例就非常具有借鉴意义。凭借着连续多年征战达喀尔拉力赛,进而成为冠军车型的品牌积淀,帕杰罗采用最硬核的方式证明车辆品质。此后,途乐从陆巡手里抢夺市场的做法同样十分硬核。通过赞助联合国成为中东非洲沙漠恶劣地区指定公务用车,途乐同样在获得巨大关注度的同时证明了实力品质。
由此不难看出,长城汽车多年以来积累的品质口碑依然是一笔宝贵财富。目前只是在粉丝用户经营和营销互动上存在短板,这也是H9车型能够最快破局的关键。
此外,H8作为高品质高配置的SUV,主要面临合资车和进口车的品牌溢价形成的竞争劣势。因此,从战略调整方向来说,除了品牌定位营销外,更重要的是要学会建立品牌形象和调性营销,怎么跟这一层面的目标用户沟通争取情感认同价值认同成为关键,性价比不是他们购车的优先考虑因素。
最后,品牌战略转型难度最大的依然是Wey。其品牌复活的关键就是要考虑用户粉丝经营,并更换传统整合营销传播思路指导下的广告营销和网络口水仗,转而以粉丝节日和年度关键事件为主要营销手段。毕竟,长城汽车多年积累的皮卡、SUV、酷熊、M1等车型用户都是有着很高口碑评价基础的。
只要充分利用好现有的品牌资源,进而弥补品牌战略的短板与空白,有着足够品牌实力和底蕴的长城,不仅可以让Wey起死复生,也最有资格、最有希望在国内打造出具备“小米模式”、“ 丰田模式”的国产领头羊式汽车品牌。

Tags:长城

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